УМ16. Стимулирование сбыта: объекты, методы, эффективность использования.

Стимулирование сбыта - это метод продвижения продаж, преследующий цель изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время.

Объекты: потребители, посредники, собственный торговый персонал.

Методы стимулирования потребителей:
- снижение цен (скидки, купоны, дисконты, распродажи, потребительский кредит, предложение бесплатных сопутствующих услуг оп доставке, наладке, монтажу, предложение гарантий)
- премии (денежные или в виде бесплатного товара)
- дегустации и презентации
- игры (конкурсы или лотереи)

Методы стимулирования посредников:
- дифференциация отпускной цены в зависимости от размера и ассортимента закупаемой партии,
- выделение средств на оформление места продаж,
- предоставление кредита,
- отсрочка платежа,
- возврат не проданных товаров,
- конкурсы,
- тренинги,
- организация конференций

Методы стимулирования торгового персонала:
- наличие системы контроля над трудом персонала и объективная оценка, премии, комиссионные вознаграждения
-купоны
- профессиональные конкурсы
- подарки
- обучение

Использование стимулирования сбыта требует четкой постановки задач, выбора подходящего средства, разработки программ действий, предварительного опробования, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

УМ15. Закон о рекламе. Товарная реклама: виды, средства

Федеральный закон о рекламе принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года.
Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Особое внимание следует обратить на то, что Закон "О рекламе" не регулирует отношения по производству, размещению и распространению рекламы.

В законе о рекламе используются следующие понятия: ПРОСТО ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Виды товарной рекламы:

• первоначальная (информативная): сообщает подробные сведения о качестве, цене, способое потребления, месте продажи товара, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки
• конкурентная (сравнительная): выделяет из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами, показывает его отличия
• напоминающая, поддерживает спрос на товар, напоминая о нем

Средства рекламы:
1. Печатная реклама (отдельное издание, пресса).
2. Аудиовизуальная реклама (кинофильмы, ролики, видеофильмы).
3. Радио- и телереклама.
4. Выставки и ярмарки.
5. Рекламные сувениры.
6. Прямая почтовая рассылка.
7.Наружная реклама (афиши, шиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, реклама на транспорте).
8. Компьютеризированная (реклама в Интернете).


Основная цель рекламы - формирование спроса!

УМ14. Паблик рилейшнз: понятие, цели и средства

PR - это продолжительные планируемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательного отношения и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.


Цели PR:
- формирование успеха предприятия в обществе
- позиционирование объекта: создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа
- улучшение имидаж с помощью ранжирования показателей по степени значимости
- антиреклама: ухудшение имиджа с целью уменьшения притока клиентов, если предприятие не в состоянии их удовлетворить
- остройка от конкурентов: позиционирование своего объекта на фоне конкурентов
- контреклама: восстановление имиджа, опровержение недобросовестной рекламы

Функции PR:
- информационная: история предприятия, динамика продаж, агентская сеть и тд
- престижная: высокий уровень производства, экологическая чистота товара и тд
- барьраня: затруднение конкурентов в их рекламе и проникновении на рынок
- предрекламная: создание образов, ассоциаций, облегчающих восприятие рекламы
- напоминающая: пропаганда

Мероприятия:
1) постоянная связь со СМИ: деятельность пресс-атташе, дружеские отношение с журналистами
2) периодическая связь со СМИ: подготовка пресс-релизов, публикации обзорных статей, проведение пресс-конференций, организация брифингов, подготовка интервью, участие в телеинтервью
3) товарная пропаганда: статьи в отраслевых журналах, организация и участие в семинарах, конференциях
4) лоббирование: установление отношений с федеральными, региональными и местными органами управления
5) применение товарной марки: формирование корпоративной культуры, использование внутрифирменных и внешних коммуникаций

УМ13. Продвижение товаров. Маркетинговые коммуникации предприятия.

Продвижение - это процесс создания и поддержания постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждении и напоминания о своей деятельности с целью активации продажи товара и формирования положительного образа на рынке.

Маркетинговые коммуникации - это деятельность обеспечивающая передачу информации о товаре или предприятии потребителю.  
Цель маркетинговых коммуникаций - продвижение товара.

Объектом МК является потребитель, коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность.

Общие цели комплекса коммуникации:
1) информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, услуге
2) создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке
3) оказание противодействия козникающим конкурентам (повышение конкурентоспобности товара и предприятия. создание входных барьеров)

Виды МК:

• Реклама. 

Цели: информация, создание благоприятного впечатления, воздействие на потребителей. Носители: СМИ, наружка, интернет, POS -материалы  и до

• Стимулирование сбыта

Цели: активизация потребителей, поддержание рекламной кампании, избавление от излишков, извлечение выгоды от события
Носители: скидки, купоны, дисконты, распродажи, распространение образцов, премии, акции, конкурсы, упаковка, скидки на партию, потребительский кредит

• PR

Цели: публичность, гласность, создание известности, информация о товаре, формирование и защита имиджа
Носители: СМИ, паблисити, пресс-конференции, спонсорство, стипендии и фонды

• Прямой маркетинг

Цели: продвижение
Носители: текст и оформление обращения, почтовая рассылка, телемаркетинг, рекламные листовки с купонами

• Выставки, ярмарки

Цели: привлечение внимания к товару, информирование общественности, поддержание репутации
Носители: выставочные экспонаты, локальная реклама.

УМ12. Планирование рекламной кампании.

Реклама - это совокупность средст, используемых для ознакомления с промышленныи или торговым предприятием либо товаром.
Это средство маркетинговой коммуникации.
 
При планировании рекламной кампании принимают следующие решения:

1. Формулирование целей рекламы для выбранного сегмента:
- информативная: выведение товара на рынок, создание первичного спроса
- увещевательная: формирование избирательного спроса
- напоминающая: на этапе зрелости, чтобы вспомнили.

2. Разработка бюджета:
- метод исчисления от наличных средств
- метод исчисления "в процентах к сумме продаж"
- метод конкурентного паритета
- метод исчисления исходя из целей и задач

3. Выбор рекламного сообщения.
- формирование цели обращения
- оценка и выбор вариантов обращения
- исполнение обращения

4. Решение о средствах распространения.
- принятие решения о широте охвата (число лиц, которое должно ознакомиться с рекламой за определенный промежуток времени_
- принятие решения о частоте появления и силе воздействия (сила воздействия контакта с рекламй)
- отбор основных средств: газеты, телевидение, директ мейл, радио, журналы, наружная реклама и т.д.
- выбор конкретного носителя
- принятие решения о график использования

5. Оценка рекламной кампании:

измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

УМ11. Маркетинговый подход к ценообразованию. Стратегии ценообразования.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Это единственная прибыльная сторона маркетинговой деятельности.

При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые последовательно будут оказывать влияние на принятие решения:
1) уровень планируемой прибыли: цена должна покрывать постоянные и переменные издержки и давать запланированную желаемую прибыль.
2) эластичность спроса относительно цены: определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке
3) специфика рыночного сегмента: восприятие цен различными индивидами (уровень доходов, культура и образование, возраст, число человек в семье, момент и место покупки)
4) уровень автономии в назначении цены (монополия): правительственные меры, сравнения товара предприятия с предложением конкурентов: чем больше качественное отличие у товаров предприятия, тем большую автономию цен оно имеет.

Методы ценообразования:
1. Затратный (издержки +): размер прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия:
- увеличение доли рынка (цены ниже, чем у конкурентов): используется при реализации больших партий, в условиях острой конкуренции
- сохранение доли рынка
- завоевание лидерства по показателям качества обслуживания при реализации высококачественных товаров (высокая цена для покрытия издержек)
- максимизация текущей прибыли: проводится оценка спроса и издержек и выбирается такая цена, которая обеспечит максимум текущей прибыли и максимум возмещения затрат.
2. Экономический: зависит от эластичности спроса, исходя из ощущения покупателями ценности товара.
Ценность товара для потребителей:
- уровень функционального назначения товара
- имидж его торговой марки
- эмоциональное воздействие на покупателями
3. Рыночный: учитывающий специфику рыночного сегмента, т.е. каждый покупатель приобретая товар воспринимает его по разному в зависимости от доходов, приоритетов, остроты потребности.
4. На основе уровня текущих цен: ориентация на конкурентов
5. Учет степени автономности предприятия в назначении цена (монополия)

Стратегии ценообразования:

1) стратегия снятия сливок/стратегия высоких цен: при внедрении на рынок нового товара и наличии следующих условий:
- достаточное число покупателей, не озабоченных ценой
- имидж качества в глазах потребителя
- небольшой объем производства
- высокое внешнее конкурентное преимущество

2) стратегия низких цен: применяется на стадии роста товара, когда он быстро завоевывает рынок, при следующих условиях:
- чувствительность потребителей к цене
- уменьшение издержек на ед продукции с возрастанием объема производства
- отсутствие ожесточенной конкуренции на рынке


3) стратегия ценового лидера: равнение на лидера рынка по конкретному товару. цена устанавливается немного меньше, чем у лидера


4) стратегия рыночных цен: характерна для стадии зрелости товара. Цены конкурирующих товаров отличаются незначительно, как и сами товары.


Ценообразование на этапе ЖЦТ:
1. внедрение:
- снятие сливок
- проникновение на рынок
- психологическая цена
- цена за лидером
- цена возмещения издержек
- престижная цена
 2. остальные стадии:
- скользящая цена:падает в зависимости от спроса и предложения
- долговременная цена
- потребительского сегмента
- эластичная
- преимущественная
- на изделие, уже снятое с производства
- ниже, чем у большинства фирм
- договорная.

УМ10. Каналы товародвижения. Оптимизация их выбора. Торговые посредники

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее производства к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей.
Успех сбытовой политики предприятия во многом зависит от правильности выбора канала товародвижения и методов воздействия на него.

Факторы оказывающие влияние на эффективность системы товародвижения:
- скорость выполнение заказа
- возможность срочной доставки товара по специальному заказу
- наличие достаточного количества товаров на складе
- готовность принять обратно поставленные товар, если в нем обнаружен дефект
- возможность обеспечить отгрузку различными партиями в соответствии с желаниями покупателя
- умение выбрать оптимальный вид транспорта
- наличие высокоэффективной службы сервиса
- наличие хорошо организованной и оборудованной складской сети
- установление оптимального уровня цен, по которым оказываются услуги

Выбор каналов товародвижения зависит от скорости прохождения товаров в сфере обращения, уровня издержек и объема реализации продукции.

Канал распределения - совокупность предприятий или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю, т.е. это путь, по которому движется товар от производителя к потребителю. Он может включать несколько уровней, в зависимости от числа посредников.

Факторы выбора канала распределения:
- факторы окружающей среды
- потребительские
- товарные
- связанные с внутренними возможностями предприятия

 При выборе посредника учитываются следующие аспекты:
1) стабильное финансовое положение
2) уровень агрессивности дилера: боятся ли его конкуренты, готов ли он выполнять условия
3) опыт работы на рынке
4) наличие собственной системы доставки, оборудованного складского помещения, профессионально подготовленных сотрудников.


Классификация посредников:
1. Оптовые посредники
1.1. Оптовые посредники с полным набором функций:
- оптовые предприятия, реализующие широкий ассортимент
- специализированные оптовые предприятия с узким ассортиментом, но широкой номенклатурой
1.2. Оптовые предприятия с ограниченным набором функций:
- оптовые предприятия, поставляющие в крупные магазины сопутствующие промышленные товары. Товар на стелажах
- оптовые предприятия самообслуживания
- оптовые предприятия прямой поставки
- мелкооптовые предприятия
2. Агенты и брокеры: не являются владельцами товара и выполняют функции распределения (торговые агенты, агенты поставщика)
3. Независимые розничные торговцы
4. Интегрированное распределение: сбытовая системы (опт + розница)