М4. Мерчандайзинг: понятие, цели, основные процедуры.

Мерчендайзинг- это комплекс мероприятий, направленный на продвижение товара, бренда, марки, которые проводятся в торговом зале. Мерчендайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.

Основная цель – стимулирование розничных продаж товара с помощью эффективного его размещения в местах продаж.

Цели: 
- Увеличить объемы продаж.
- Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
- Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
- Эффективно представить товары на рынке.
- Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения.
- Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
- Обеспечить покупателей необходимой информацией.
- Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость.
- Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Существует разница в целях мерчандайзинга поставщика и магазина. Результат мерчандайзинга поставщика - стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретные марки. Магазин же заинтересован в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись красиво или, по крайней мере, достойно.

Задачи мерчандайзинга: 
1. Ориентация покупателя в товарах и облегчение процесса покупки.
2. Увеличение объема покупаемого товара.
3. Улучшение имиджа компании (своей или производителя).
4. Увеличение степени удовлетворенности клиента от работы с торговой сетью.

Основные процедуры мерчендайзинга: 
а) размещение товара в торговом зале: оформление места продаж, выкладка товар, размещение дополнительного торгово оборудования;
б) контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;
в) оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.
г)  применение POS материалов

М5. Формирование товарной политики в РТП

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга, так как именно он удовлетворяет реальные нужды и потребности человека. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе РТП.

Товар имеет 3 уровня: товар по замыслу, товар  в реальном исполнении, товар с подкреплением

Все товары подразделяются:
1) с учетом назначения: индивидуального и производственного назначения
2) с учетом характера потребления: товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования
3) с учетом поведения покупателей при приобретении товара: повседневного спроса, тщательного выбора, престижные, пассивного спроса

Торговый ассортимент - это перечень товаров представленных в торговом предприятие.

Характеристики товарного ассортимента:
- глубина и широта
- принцип формирования: функциональный, потребительский, сбытовой, ценовой
- структура: возрастная структура. сбалансированность старых и новых
- поведение товара на рынке: т-лидеры, т-локомотивы, привлекающие (дешевизна, известность), тактические (дополняющие), внедряемые, уходящие.

Ассортиментная политика зависит от степени специализации РТП.


Стадии формирования торгового ассортимента:
1. Решение о специализации РТП: в сфере закупок магазины разной специализации применяют маркетинговые решения, ориентирующиеся на поставщиков, цену, размеры партии, целевой аудитории, маркетинговую среду.
2. Выбор типа планировки и технического оснащения торгового зала
3. Выбор основных характеристик торгового ассортимента
4. Установление групп ассортимента
5. Решение о ценовой политики
6. Анализ и оценка ассортиментной политики: матрица БКГ, АВС
7. Корректировка ассортимента

 Принципы формирования товарного ассортимента РТП. 
- приоритет рыночной ценности товара
- включение в ассортимент лидеров продаж с низкими ценами и высокой оборачиваемостью.

М6. Формирование ценовой политики РТП

Цена - составляющая комплекса маркетинга, она должна обеспечивать рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с позиционированием предприятия на рынке.

При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые последовательно будут оказывать влияние на принятие решения:
1) уровень планируемой прибыли: цена должна покрывать постоянные и переменные издержки и давать запланированную желаемую прибыль.
2) эластичность спроса относительно цены: определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке
3) специфика рыночного сегмента: восприятие цен различными индивидами (уровень доходов, культура и образование, возраст, число человек в семье, момент и место покупки)
4) уровень автономии в назначении цены (монополия): правительственные меры, сравнения товара предприятия с предложением конкурентов: чем больше качественное отличие у товаров предприятия, тем большую автономию цен оно имеет.

Методы ценообразования:
1. Затратный (издержки +): размер прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия:
- увеличение доли рынка (цены ниже, чем у конкурентов): используется при реализации больших партий, в условиях острой конкуренции
- сохранение доли рынка
- завоевание лидерства по показателям качества обслуживания при реализации высококачественных товаров (высокая цена для покрытия издержек)
- максимизация текущей прибыли: проводится оценка спроса и издержек и выбирается такая цена, которая обеспечит максимум текущей прибыли и максимум возмещения затрат.

2. Экономический: зависит от эластичности спроса, исходя из ощущения покупателями ценности товара.
Ценность товара для потребителей:
- уровень функционального назначения товара
- имидж его торговой марки
- эмоциональное воздействие на покупателями

3. Рыночный: учитывающий специфику рыночного сегмента, т.е. каждый покупатель приобретая товар воспринимает его по разному в зависимости от доходов, приоритетов, остроты потребности.

4. На основе уровня текущих цен: ориентация на конкурентов
 5. Учет степени автономности предприятия в назначении цена (монополия)

Особенности ценообразования в рознице обусловлены:
- разнообразием и многообразием поставщиков
- стратегией предприятия
- спецификой реализуемого товара, степенью его эксклюзивности
- целевой аудиторией
- комплексностью покупки
- спецификой маркетинговой среды РТП

Ценовые стратегии:
1) стратегия снятия сливок/стратегия высоких цен: при высоком уровне текущего спроса, невысоких издержках, высокая цена поддерживает образ высокого качества
2) стратегия ежедневных низких цен  (цены постоянно остаются между обычным уровнем и уровнем распродаж): уменьшается угроза ценовых войн (низкие цены стабильно притягивают покупателей).
3) стратегия высоких/низких цен: часто проводят распродажи, один и тот же товар предлагают разным сегментам (сначала суперноваторам по высоким ценам, а в конце сезона дешево). Атмосфера распродаж привлекает клиентов ,упор делается на качество и сервис.

Этапы формирования маркетинговой цены:
1. выявление внешних и внутренних факторов влияющих на цену: спрос, специфика товара, цены конкурентов, действия правительства, участие поставщиков, издержки предприятия, анализ продаж.
2. постановка целей ценообразования
3. выбор метода и подхода ценообразования (затратный, соответствие конкурентам, ориентация на потребителя)
4. разработка ценовой стратегии
5. установление цены продажи
6. контроль и регулирование цены.

М7. Коммуникативная политика РТП (?)

Маркетинг РТП предполагает использование многих маркетинговых коммуникаций, способствующих увеличение продаж и продвижению.

Маркетинговые коммуникации РТП:
- реклама в СМИ (теле, радио, газеты, журналы)
- личные продажи
- реклама на месте продаж (POS материалы)
- выкладка товаров на полках и в витринах магазинов,
- связи с общественностью (программы по созданию узнаваемости образа предприятия)

Эффективная презентация товара или его реклама внутри магазина - это совокупность средств и методов используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товаров и их потребительских свойствах, количестве и формах обслуживания.
Место продажи стимулирует принятие потребителем того или иного решения о покупке.

Место продажи разделяется на 5 функциональных зон, в каждом из которых применяется реклама:
- наружное оформление
- входная группа: рекламный материал размещается, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, заинтересовать
- торговый зал: стимулирование покупки или выбора
- место выкладки
- прикассовая зона

Основные задачи рекламы (POS материалов) в РТП:
- позволить покупателю заметить или найти товар
- позволить покупателю заметить марки и бренды
- помочь покупателю осуществить выбор

Стимулирование покупателей: промо акции, мерчендайзинг, ценовое стимулирование, собст.торг марка, прямой маркетинг.
Стимулирование торг персонала: обучение, оценка, контроль, мотивация через материальные и моральные стимулы.

М8. Стратегия целевого маркетинга в РТП.

 Стратегия целевого маркетинга предполагает сосредоточение своих возможностей на привлекательном для себя сегменте рынка.


Целевой маркетинг предусматривает следующие мероприятия:

1. Сегментирование - разделение потребителей или потенциальных потребителей на рынка на различные группы или сегменты, в которых потребители различаются каким-либо признакам.
Посредством сегментирования осуществляется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.
Проведение сегментации обеспечивает:
- понимание нужд потребителей
- понимание конкурентной борьбы
- оптимальное использование ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях
- высокую степень адресности маркетинговой деятельности

Признаки сегментирования: географический, демографический, стиль жизни (авантюристы, активисты, материалисты, риголисты, эгоцентристы), экономический.

2. Выбор целевого сегмента
Критерии сегментации - это показатели того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок:
1) дифференциация рынка; различие в полученных сегментах
2) однородность потребителей
3) большая величина сегмента, перспективность
4) измеримость характеристик потребителей
5) доступность сегмента потребителей для маркетингового воздействия


3. Разработка стратегий охвата
Стратегии охвата рынка:
1. дифференцированный маркетинг (охват большого количества сегментов с помощью одного вида товаров, но отличающихся от продукции конкурентов)
2. массовый маркетинг (одно маркетинговое предложение для всех категорий покупателей)
3. концентрированный маркетинг (один сегмент рынка, товары для именно для этой группы покупателей)

4. Позиционирование - это определение места предложения товара на рынке. Выбор тех ассоциаций, которые следует выделить и закрепить в сознании потребителей.
Позиционирование  - это разработка и создание имиджа РТП таким образом, чтобы оно заняло в сознании потребителей достойное место, отличающееся от конкурентов.
Основания позиционирования:
- выгоды и преимущества для потребителей
- отличия предлагаемых ценностей фирмы от других
- определенная категория потребителей
- особенности фирмы
- доверие
- отношение к конкурирующей фирме

М9. Стратегическое планирование в РТП

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Стратегическое планирование заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны, возможности и опасности; определяет альтернативные действия или комбинацию действий в различных ситуациях.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.
В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Этапы стратегического планирования

1. Программа фирмы
Чтобы соответствовать условиям рынка руководство должно помнить о целях своей фирмы, корректировать их в зависимости от ситуации. В миссии должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Миссия с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.
2. Задачи и цели фирмы.
Для решения маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга.
3. План развития бизнес-портфеля.
Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под «производством» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.
Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности.
4. Стратегия роста фирмы.
Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях.

На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков.
Существует три разновидности диверсификации.
1)    Концентрическая диверсификация, т. е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.
2)    Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
3)    Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяе¬мой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

М10. Прямой маркетинг и личные продажи

Прямой маркетинг- интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций  в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Каналы прямого маркетинга:
- личные продажи
- директ маркетинг: почтовая рассылка, факс, голосовой ящик
- телемаркетинг (по телефону)
- телевизионный маркетинг (телемагазин)
- рассылка каталогов, факс-рассылка
- продажа через торговые аппараты
- электронный маркетинг (интернет)

Важным инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей.
При использовании прямого маркетинга между покупателем и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Целью прямого маркетинга является удовлетворение потребностей покупателей и формирование постоянных клиентов, что обеспечить в конечном итоге прибыль организации. при проведении мероприятий прямого маркетинга следует соблюдать осторожность и не проводит компании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные или как вторжение в личную жизнь.

Особенности прямого маркетинга: целевая направленность контакта, непосредственное общение с покупателем, индивидуальность коммуникативных связей, возможность обратной связи с коммуникатором.

Достоинства: диалоговый характер взаимодействия, возможность установления длительных партнерских отношений, наличие обратной связи, возможность накопления маркетинговой информации о спрос и его изменении.