Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Это единственная прибыльная сторона маркетинговой деятельности.
При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые последовательно будут оказывать влияние на принятие решения:
1) уровень планируемой прибыли: цена должна покрывать постоянные и переменные издержки и давать запланированную желаемую прибыль.
2) эластичность спроса относительно цены: определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке
3) специфика рыночного сегмента: восприятие цен различными индивидами (уровень доходов, культура и образование, возраст, число человек в семье, момент и место покупки)
4) уровень автономии в назначении цены (монополия): правительственные меры, сравнения товара предприятия с предложением конкурентов: чем больше качественное отличие у товаров предприятия, тем большую автономию цен оно имеет.
Методы ценообразования:
1. Затратный (издержки +): размер прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия:
- увеличение доли рынка (цены ниже, чем у конкурентов): используется при реализации больших партий, в условиях острой конкуренции
- сохранение доли рынка
- завоевание лидерства по показателям качества обслуживания при реализации высококачественных товаров (высокая цена для покрытия издержек)
- максимизация текущей прибыли: проводится оценка спроса и издержек и выбирается такая цена, которая обеспечит максимум текущей прибыли и максимум возмещения затрат.
2. Экономический: зависит от эластичности спроса, исходя из ощущения покупателями ценности товара.
Ценность товара для потребителей:
- уровень функционального назначения товара
- имидж его торговой марки
- эмоциональное воздействие на покупателями
3. Рыночный: учитывающий специфику рыночного сегмента, т.е. каждый покупатель приобретая товар воспринимает его по разному в зависимости от доходов, приоритетов, остроты потребности.
4. На основе уровня текущих цен: ориентация на конкурентов
5. Учет степени автономности предприятия в назначении цена (монополия)
Стратегии ценообразования:
1) стратегия снятия сливок/стратегия высоких цен: при внедрении на рынок нового товара и наличии следующих условий:
- достаточное число покупателей, не озабоченных ценой
- имидж качества в глазах потребителя
- небольшой объем производства
- высокое внешнее конкурентное преимущество
2) стратегия низких цен: применяется на стадии роста товара, когда он быстро завоевывает рынок, при следующих условиях:
- чувствительность потребителей к цене
- уменьшение издержек на ед продукции с возрастанием объема производства
- отсутствие ожесточенной конкуренции на рынке
3) стратегия ценового лидера: равнение на лидера рынка по конкретному товару. цена устанавливается немного меньше, чем у лидера
4) стратегия рыночных цен: характерна для стадии зрелости товара. Цены конкурирующих товаров отличаются незначительно, как и сами товары.
Ценообразование на этапе ЖЦТ:
1. внедрение:
- снятие сливок
- проникновение на рынок
- психологическая цена
- цена за лидером
- цена возмещения издержек
- престижная цена
2. остальные стадии:
- скользящая цена:падает в зависимости от спроса и предложения
- долговременная цена
- потребительского сегмента
- эластичная
- преимущественная
- на изделие, уже снятое с производства
- ниже, чем у большинства фирм
- договорная.
При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые последовательно будут оказывать влияние на принятие решения:
1) уровень планируемой прибыли: цена должна покрывать постоянные и переменные издержки и давать запланированную желаемую прибыль.
2) эластичность спроса относительно цены: определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке
3) специфика рыночного сегмента: восприятие цен различными индивидами (уровень доходов, культура и образование, возраст, число человек в семье, момент и место покупки)
4) уровень автономии в назначении цены (монополия): правительственные меры, сравнения товара предприятия с предложением конкурентов: чем больше качественное отличие у товаров предприятия, тем большую автономию цен оно имеет.
Методы ценообразования:
1. Затратный (издержки +): размер прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия:
- увеличение доли рынка (цены ниже, чем у конкурентов): используется при реализации больших партий, в условиях острой конкуренции
- сохранение доли рынка
- завоевание лидерства по показателям качества обслуживания при реализации высококачественных товаров (высокая цена для покрытия издержек)
- максимизация текущей прибыли: проводится оценка спроса и издержек и выбирается такая цена, которая обеспечит максимум текущей прибыли и максимум возмещения затрат.
2. Экономический: зависит от эластичности спроса, исходя из ощущения покупателями ценности товара.
Ценность товара для потребителей:
- уровень функционального назначения товара
- имидж его торговой марки
- эмоциональное воздействие на покупателями
3. Рыночный: учитывающий специфику рыночного сегмента, т.е. каждый покупатель приобретая товар воспринимает его по разному в зависимости от доходов, приоритетов, остроты потребности.
4. На основе уровня текущих цен: ориентация на конкурентов
5. Учет степени автономности предприятия в назначении цена (монополия)
Стратегии ценообразования:
1) стратегия снятия сливок/стратегия высоких цен: при внедрении на рынок нового товара и наличии следующих условий:
- достаточное число покупателей, не озабоченных ценой
- имидж качества в глазах потребителя
- небольшой объем производства
- высокое внешнее конкурентное преимущество
2) стратегия низких цен: применяется на стадии роста товара, когда он быстро завоевывает рынок, при следующих условиях:
- чувствительность потребителей к цене
- уменьшение издержек на ед продукции с возрастанием объема производства
- отсутствие ожесточенной конкуренции на рынке
3) стратегия ценового лидера: равнение на лидера рынка по конкретному товару. цена устанавливается немного меньше, чем у лидера
4) стратегия рыночных цен: характерна для стадии зрелости товара. Цены конкурирующих товаров отличаются незначительно, как и сами товары.
Ценообразование на этапе ЖЦТ:
1. внедрение:
- снятие сливок
- проникновение на рынок
- психологическая цена
- цена за лидером
- цена возмещения издержек
- престижная цена
2. остальные стадии:
- скользящая цена:падает в зависимости от спроса и предложения
- долговременная цена
- потребительского сегмента
- эластичная
- преимущественная
- на изделие, уже снятое с производства
- ниже, чем у большинства фирм
- договорная.
Комментариев нет:
Отправить комментарий