понедельник, 23 января 2012 г.

М6. Формирование ценовой политики РТП

Цена - составляющая комплекса маркетинга, она должна обеспечивать рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с позиционированием предприятия на рынке.

При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые последовательно будут оказывать влияние на принятие решения:
1) уровень планируемой прибыли: цена должна покрывать постоянные и переменные издержки и давать запланированную желаемую прибыль.
2) эластичность спроса относительно цены: определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке
3) специфика рыночного сегмента: восприятие цен различными индивидами (уровень доходов, культура и образование, возраст, число человек в семье, момент и место покупки)
4) уровень автономии в назначении цены (монополия): правительственные меры, сравнения товара предприятия с предложением конкурентов: чем больше качественное отличие у товаров предприятия, тем большую автономию цен оно имеет.

Методы ценообразования:
1. Затратный (издержки +): размер прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия:
- увеличение доли рынка (цены ниже, чем у конкурентов): используется при реализации больших партий, в условиях острой конкуренции
- сохранение доли рынка
- завоевание лидерства по показателям качества обслуживания при реализации высококачественных товаров (высокая цена для покрытия издержек)
- максимизация текущей прибыли: проводится оценка спроса и издержек и выбирается такая цена, которая обеспечит максимум текущей прибыли и максимум возмещения затрат.

2. Экономический: зависит от эластичности спроса, исходя из ощущения покупателями ценности товара.
Ценность товара для потребителей:
- уровень функционального назначения товара
- имидж его торговой марки
- эмоциональное воздействие на покупателями

3. Рыночный: учитывающий специфику рыночного сегмента, т.е. каждый покупатель приобретая товар воспринимает его по разному в зависимости от доходов, приоритетов, остроты потребности.

4. На основе уровня текущих цен: ориентация на конкурентов
 5. Учет степени автономности предприятия в назначении цена (монополия)

Особенности ценообразования в рознице обусловлены:
- разнообразием и многообразием поставщиков
- стратегией предприятия
- спецификой реализуемого товара, степенью его эксклюзивности
- целевой аудиторией
- комплексностью покупки
- спецификой маркетинговой среды РТП

Ценовые стратегии:
1) стратегия снятия сливок/стратегия высоких цен: при высоком уровне текущего спроса, невысоких издержках, высокая цена поддерживает образ высокого качества
2) стратегия ежедневных низких цен  (цены постоянно остаются между обычным уровнем и уровнем распродаж): уменьшается угроза ценовых войн (низкие цены стабильно притягивают покупателей).
3) стратегия высоких/низких цен: часто проводят распродажи, один и тот же товар предлагают разным сегментам (сначала суперноваторам по высоким ценам, а в конце сезона дешево). Атмосфера распродаж привлекает клиентов ,упор делается на качество и сервис.

Этапы формирования маркетинговой цены:
1. выявление внешних и внутренних факторов влияющих на цену: спрос, специфика товара, цены конкурентов, действия правительства, участие поставщиков, издержки предприятия, анализ продаж.
2. постановка целей ценообразования
3. выбор метода и подхода ценообразования (затратный, соответствие конкурентам, ориентация на потребителя)
4. разработка ценовой стратегии
5. установление цены продажи
6. контроль и регулирование цены.

Комментариев нет:

Отправить комментарий