ЖЦТ - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке (внедрение, рост, зрелость, спад). Переход от одной стадии к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли.
В зависимости от различных стадий ЖЦ, в которых по разному протекает продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит сваю деятельность.
Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ:
1. Внедрение: задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок, цель маркетинга - привлечение к новому товару лиц, формирующих общественное мнение:
- стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;
- стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;
- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;
- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.
2. Рост: задачей для фирмы является укрепление существующего положения, цель маркетинга - расширение сбыта и ассортиментной группы:
- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;
- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,
- выход на новые сегменты рынка;
- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;
- рекламная стратегия стимулирования предпочтения.
3. Зрелость: основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка, цель маркетинга - поддержание отличительных преимуществ:
- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;
- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.
Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).
4. Спад: задача – минимизировать издержки, цель маркетинга - сократить, оживить, прекратить выпуск товара. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров:
− увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;
− сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;
− избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;
− отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;
− отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.
Ценообразование на этапе ЖЦТ:
1. внедрение:
- снятие сливок
- проникновение на рынок
- психологическая цена
- цена за лидером
- цена возмещения издержек
- престижная цена
2. остальные стадии:
- скользящая цена:падает в зависимости от спроса и предложения
- долговременная цена
- потребительского сегмента
- эластичная
- преимущественная
- на изделие, уже снятое с производства
- ниже, чем у большинства фирм
- договорная.
В зависимости от различных стадий ЖЦ, в которых по разному протекает продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит сваю деятельность.
Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ:
1. Внедрение: задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок, цель маркетинга - привлечение к новому товару лиц, формирующих общественное мнение:
- стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;
- стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;
- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;
- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.
2. Рост: задачей для фирмы является укрепление существующего положения, цель маркетинга - расширение сбыта и ассортиментной группы:
- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;
- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,
- выход на новые сегменты рынка;
- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;
- рекламная стратегия стимулирования предпочтения.
3. Зрелость: основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка, цель маркетинга - поддержание отличительных преимуществ:
- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;
- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.
Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).
4. Спад: задача – минимизировать издержки, цель маркетинга - сократить, оживить, прекратить выпуск товара. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров:
− увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;
− сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;
− избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;
− отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;
− отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.
Ценообразование на этапе ЖЦТ:
1. внедрение:
- снятие сливок
- проникновение на рынок
- психологическая цена
- цена за лидером
- цена возмещения издержек
- престижная цена
2. остальные стадии:
- скользящая цена:падает в зависимости от спроса и предложения
- долговременная цена
- потребительского сегмента
- эластичная
- преимущественная
- на изделие, уже снятое с производства
- ниже, чем у большинства фирм
- договорная.
Комментариев нет:
Отправить комментарий